Hennes & Mauritz lyckades inte vid sin kapitalmarknadsdag på onsdagen övertyga aktiemarknaden om att de har ett fast grepp om situationen. Aktien inledde dagen uppåt men tappade snart och slutade med en klar nedgång på en annars rätt optimistisk Stockholmsbörs.

Beskeden i samband med kapitalmarknadsdagen rätade inte ut de frågetecken som finns kring H&M. Bolaget har problem på många håll för tillfället. Inte nog med att man var sen på e-handelsbollen, man har dessutom fått allt större problem med att locka sina kärnkunder till butikerna. I befintliga butiker har tillväxten varit svag en längre tid.

Bidragande till det är att H&M fortfarande gör en stor del av sina inköp i Asien vilket gör att ledtiden från design tills att plaggen hänger i butikerna är lång. Snabbfotade e-handelsaktörer utmanar om kunderna. H&M har även svårt att hävda sig i konkurrens från andra butikskedjor som har en snabbare varuförsörjning och som lyckats bättre med onlinehandeln.

Mot slutet av förra året blev H&M:s kollektionsproblem uppenbara. I fjärde kvartalet föll den sammanlagda omsättningen med 2 procent räknat i lokala valutor. Med nära 400 fler butiker än jämförelseperioden året innan innebär det en kraftig nedgång i befintliga butiker.

Vd Karl-Johan Persson erkände också på onsdagen att H&M tappade fokus i kärnverksamheten under fjolåret. Sortimentet var svagt och det påverkade kundtrafiken i butikerna negativt och färre kunder genomförde också köp.

Några radikala grepp för att komma till rätta med problemet presenterades inte. Till stor del handlar planen framöver om att jobba bättre med det som redan finns. H&M planerar att använda sig av ny teknik för att förbättra sin varuförsörjningskedja. Digitalisering, automation och dataanalys ska skapa bättre kontroll över flöden och lagernivåer.

Bolaget håller även för närvarande på att testa en mängd olika koncept runt om i världen för att skapa mer inspirerande, bekväma och relevanta butiksbesök. De bästa koncepen ska sedan skalas upp om cirka ett år. Det hoppas H&M ska få upp den stagnerande tillväxten i befintliga butiker.

Förhoppningen är att denna trend ska ha vänt till år 2019 och att de fysiska butikerna då åter ska ha en positiv tillväxt i jämförbart bestånd.

Nya butiker kommer att bidra betydligt mindre än förr till H&M:s tillväxt. För några år sedan var målet att öppna 10-15 procent fler butiker varje år. I takt med e-handelns framväxt har dock målet justerats till 10-15 procents tillväxt årligen. Nu har utvecklingen gått så långt att H&M måste börja stänga butiker i relativt snabb takt.

H&M slog till reträtt efter det svaga fjärde kvartalet och meddelade att 170 butiker kommer att stängas under 2018. Samtidigt öppnas 390 nya butiker så nettotillskottet blir 220. Det är 4,6 procent fler än dagens bestånd. H&M säger sig räkna med att nettot av nya butiker kommer bidra med mellan 1-3 procents årlig tillväxt under åren 2019-2022.

Fortsatt tillväxt väntas dock online och i H&M:s New Business (mindre kedjor som Cos, &Other Stories, H&M Home och andra). Online väntas öka med 25 procent 2018 och därefter i snitt med 20 procent om året fram till 2022. H&M New Business väntas öka omsättningen med 25 procent om året mellan 2019 och 2022.

Den svaga avslutningen på 2017 innebär en jobbig start på 2018. Reabehoven har varit stora och försäljningstrenden var inledningsvis fortsatt svag. Den jämförbara försäljningen spås bli fortsatt negativ, med förhoppningsvis en gradvis förbättring under året.

Trots fortsatta utmaningar sade sig H&M se goda möjligheter till ett något bättre resultat 2018 jämfört med 2017.

Analytikerna räknar inte med det. I SME Direkts sammanställning ligger snittprognosen för vinst per aktie 2018 på 9,48 kronor, 3,6 procent lägre än 2017. För 2019 är prognosen 9,66 kronor och för 2020 10,05 kronor.

H&M valde för 2017 att behålla en utdelning på 9,75 kronor. Den svaga säljtrenden i kombination med höga kostnader för framtidssatsningar har gjort bolagets utdelningskapacitet allt mer ifrågasatt. H&M undersökte också möjligheten att till de som ville dela ut aktier istället för pengar, ett förslag som dock till slut ratades.

Analytikernas snittprognoser för utdelningarna under 2018-2020 ligger stadigt kring 9,65 kronor. Det motsvarar runt 100 procent av nettoresultaten för de åren. 2017 års utdelning innebär en direktavkastning på 7,0 procent. De kommande åren blir den marginellt lägre om analytikerna får rätt.

H&M-aktien har som bekant fallit kraftigt de senaste åren. P/e-talen för 2018 och 2019 är nere på 14,7 respektive 14,3, historiskt mycket låga nivåer för H&M.

Värderingen är inget problem och direktavkastningen ser extremt attraktiv ut. Alla prognoser för H&M är dock extremt osäkra då bolaget brottas med såväl interna som externa problem. Inte minst utdelningsprognoserna kan mycket väl visa sig vara allt för optimistiska.

H&M har under allt för lång tid nöjt sig med att rulla ut fler och fler butiker. Den tillväxtmodellen fungerade så bra att man inte behövde ta tag i arbetet med att bredda varumärket, jobba med försörjningskedjan och onlineaffären. Det finns en utvecklingsskuld som byggts upp i H&M som bolaget först de senaste åren på allvar börjat attackera.

Butiksexpansion fungerar inte längre som tillväxtmotor. Istället riskerar butiksstängningar att medföra ökade kostnader och minskad försäljning. Det återstår även i bästa fall mycket arbete innan online och nya varumärken är tillräckligt starka för att driva hela H&M-skutan framåt med god fart. Ett avgörande första steg är att få upp tillväxten i befintliga butiker.

H&M står inför en lång och jobbig uppförsbacke och vi har svårt att tro på en varaktig vändning för aktien innan försäljningen förbättras. Risken för nya besvikelser är hög och vi behåller en neutral rekommendation.