Under det första kvartalet visade de franska lyxvarubolagen Hermès, LVMH och Kering mycket varierande försäljningstillväxt, vilket testar sektorns motståndskraft efter flera år av snabb expansion och marginalexpansion under pandemin.
Lyxmärken som riktar sig till statusälskande men inte nödvändigtvis förmögna konsumenter har det tuffare än på flera år när köparna håller igen på extravaganta inköp, inflationen rusat och den globala ekonomin går på halvfart.
Sektorn genomgår nu en anpassning till en mer normal tillväxt efter en ovanligt stark tillväxtperoid före och under pandemin. Första kvartalets försäljningsrapporter indikerat att snittomsättningen ökade med drygt 3 procent, en klar nedgång från det fjärdekvartalet då omsättningsökningen landade på 8 procent.
Skillnaden i omsättningstillväxt mellan de tre stora franska lyxhusen är slående. Produktubudet skiljer, det är skillnad i varumärkets status och de har uppenbarligen olika kapitalstarka kunder.
Hermès
Högkvalitativa Hermès, tillverkare av den eftertraktade Birkin-väskan, överträffade analytikernas förväntningar med en 17-procentig ökning av intäkterna, på jämförbar basis under de första tre månaderna av året. Den årliga omsättningstillväxten har de fem senaste åren legat på 19,4 procent.
Läderprodukter som har den högsta marginalen ökade försäljningen med 20 procent medan den mer cykliska delen av produktutbudet hade en 15 procentig tillväxt. Hermès är inte immun mot nedgången i den globala ekonomin. Parfym- och makeupverksamhet växte med mindre än hälften av gruppen sett under senaste kvartalet.
Omsättningen var högst i Japan med en ökning på 25 procent. Den ökade efterfrågan drevs på av starkare inhemsk efterfrågan och en återkomst av köpstarka kinesiska turister. Europa och Asien exklusive Japan såg båda en tillväxt på 14 procent och i Amerika var omsättningsökningen 12 procent.
Hermès är ett varumärke som visar sin riktiga styrka i nedgångar. Det är tydligt att det återspeglas av den kundbas de betjänar, där företag som riktar sig mot de mest förmögna kunderna presterar bättre. Att rikta sig till superrika som är de sista att känna av nedgången i den globala ekonomin hjälper ubbenbarligen Hermès i tuffare tider.
Varumärket håller efterfrågan hög genom att producera lite för få av sina mest kända produkter. Hermès skulle förmodligen kunna hitta flera köpare för varje Birkin- eller Kelly-väska de tillverkar som är företagets mest populära produkter.
De ökar bara produktionen från fabrikerna som producerar dess handväskor med 7 procent per år och väntelistan är full för kommande år.
Konkurrenter som försöker efterlikna Hermès framgång finner det svårt att kopiera deras strategi. Hermès kan växa under sin fulla potential tack vare en lång väntelista av framtida efterfrågan. Endast några få klocktillverkare som Rolex och Patek Philippe, samt sportbilstillverkaren Ferrari, har liknande väntelistor för sina produkter.
Hermès utmärker sig inte bara som den främsta vinnaren när det gäller ökad efterfrågan, utan även dess vinsttillväxt i år på 9 procent och prognosen på 13 procent för 2025 är bäst i klassen. Även trenden för vinstrevisioner sedan årsskiftet är betydligt starkare än för andra, med en ökning på 6 procent för innevarande års vinst och över 8 procent för 2025 års prognoser.
Den stadiga tillväxten och den höga rörelsemarginalen är faktorer som bidrar till att göra Hermès-aktien dyr. Den handlas till 52 gånger förväntade vinster jämfört med 24 gånger och 19 gånger för LVMH och Kering, respektive.
Det är värt att notera att Hermès-aktien för närvarande handlas över sitt historiska snitt för P/E-värdering. Å andra sidan har den genererat en avkastning som vida överträffar europeiska aktieindex och MSCI Europe Apparel and Luxury Index de senaste 13 åren.
LVMH
LVMH är världens största lyxföretag med en varierad portfölj som sträcker sig från modehusen Louis Vuitton och Christian Dior till hotell och vingårdar, ökade organiskt med 3 procent under senaste rapporterade perioden.
Tillväxt drevs främst av en ökad efterfrågan på selektiv handel, som upplevde en tillväxt på 11 procent tack vare ökat resande i Asien. Affärsområdet mode och läderprodukter, som är det mest betydande för LVMH, visade en tillväxt på 2 procent, i linje med förväntningarna.
Å andra sidan upplevde affärsområdet vin och sprit den största nedgången i efterfrågan med 12 procent, där svagheten var mest påtaglig i USA och Kina. Trots denna nedgång är affärsområdet fortfarande det näst största med en omsättning på närmare 19 miljarder euro.
Omsättningen hade sin starkaste tillväxt i Japan med en ökning på 32 procent, drivet av en ökad inhems efterfrågan och återkomsten av kinesiska turister med stark köpkraft. Å andra sidan upplevde Asien exklusive Japan en negativ tillväxt på minus 6 procent.
För innevarande år förväntas omsättningen växa med 4 procent och öka med 8 procent under 2025. LVMH har god kostnadskontroll, vilket förväntas resultera i en ökning av vinsten med 6 procent respektive 11 procent. Detta innebär en liten marginalförbättring med 0,4 procentenheter mellan 2024 och 2025.
Vinstrevideringarna har varit svaga i år, med nedjusteringar på 3,6 procent för årets vinst och 2 procent för 2025 års vinstprognoser. Trots detta är LVMH-aktien relativt billig jämfört med sin historik och lyxsektorn.
Årets P/E-tal ligger på 25, vilket är betydligt lägre än det femåriga genomsnittet på 33. Det innebär en rabatt på 20 procent jämfört med lyxvarubolagens snittvärdering, vilket enligt Placera inte är rättvist. Med tanke på att bolaget växer måttligt och i nivå med sektorn i år, anser vi på Placera att LVMH-aktien är attraktiv på dagens värderingsnivåer.
Kering
Hos investerarna är missnöjet med Gucci påtagligt. Gucci, som är koncernens största varumärke och står för hälften av försäljningen samt två tredjedelar av vinsten, har haft en betydande nedgång.
Kering har under året gjort två vinstvarningar, varav den senaste var för en möjlig minskning av vinsten med upp till 45 procent under första halvåret jämfört med 2023. Analytiker hade förväntat sig en minskning av resultatet med 24–30 procent för första halvåret.
Kerings totala försäljning minskade med 10 procent varav Gucci hade en nedgång på 18 procent under det första kvartalet, främst på grund av minskad efterfrågan från kinesiska konsumenter.
Kering sade i rapporten att man förväntade sig att försäljningen skulle förbättras under andra halvåret när jämförelsebasen över året lindras och Guccis återhämtning får fart.
Försäljningen hos Yves Saint Laurent bolagets näst största märke minskade med 6 procent på jämförbar basis under de första tre månaderna av året. Andra mindre varumärken inklusive Balenciaga och Alexander McQueen minskade också med 6 procent i försäljning.
De enda ljusglimtarna var italienska modehuset Bottega Veneta och koncernens glasögonavdelningar, där båda avdelningarna hade en försäljningstillväxt.
Varumärket Gucci genomgår en omvandling under ny ledning och ny kreativ inriktning. Produkter från den nya designern Sabato de Sarnos första kollektioner har bara nyligen börjat komma in i butikerna och har hittills mötts av positiv respons från kunderna, enligt Kering.
Vinstvarningarna och omställningen av varumärket Gucci har satt sina spår i analytikernas nedrevideringar av årets vinst som varit dramatisk. Sedan årsskiftet har man nedjusterat årets vinst med en tredjedel och 28 procent för 2025 årsvinst.
I år spås omsättningen sjunka med 3 procent relativt fjolårets men tillväxten spås nå 8 procent under 2025. Vinsten per aktie förväntas sjunka med 28 procent i år i spåren på svag kinesisk efterfrågan. Under nästa år är förväntningarna betydligt högre ställda med en tillvväxt på 21 procent för vinst per aktie.
Värderigen för Kering är ett P/E-tal på 19 för innevarande år och 16 för 2025, vilket är klart under det historisk snittet på 25.
Försäljningssiffrorna för lyxsektorn tyder på en återgång till mer hållbara nivåer och visar på varumärkens olika attraktionskraft. Hermès gynnas av dess köpstarka kunder, medan Gucci kämpar kortsiktigt med en ny designer och svag efterfrågan i Kina där konsumenterna är yngre trendkänsligare och mindre köpstarka.
Placera anser att lyxsektorn fortfarande är attraktiv för investeringar, särskilt för dem som värdesätter företag med starka varumärken och förmåga att hantera en period av svag global tillväxt och inflationsoro.
För investerare som är intresserade av exponering mot lyxvarumarknaden rekommenderar Placera Hermès och LVMH som de bästa alternativen.
