Kosmetikföretaget Oriflame är hårt ansatt av senaste tidens valutastormar och kanske befinner sig bolaget just nu i stormens öga. Över 40 procent av försäljningen sker i forna Sovjet och en kraschad rysk rubel i kombination med krig och elände i Ukraina har haft en klart negativ påverkan på bolagets prestation.
Oriflame säljer diverse skönhetsprodukter, men inte via detaljhandeln utan genom en egen försäljningskår. Säljarna kallas konsulenter och just nu saluför 3,5 miljoner sådana bolagets egenutvecklade produkter. För att förstå affärsmodellen, tänk Tupperware.
Som tur är har inte alla av bolagets marknader härjats lika hårt av valutadevalveringar och krig. Närmare 30 procent av försäljningen sker i Turkiet, Afrika och Asien. Och i dessa regioner ökade försäljningen under årets två sista kvartal. I redovisningsvalutan euro steg den försäljningen i sista kvartalet med 30 procent jämfört med samma period året innan och helårsutvecklingen var inte heller så pjåkig.
Rörelsemarginalen stärktes i fjärde kvartalet och i jämförelse med tredje kvartalet var ökningen markant. Samtidigt ökade antalet konsulenter och aktiviteten per säljare steg 16 procent. Sammanfattningsvis var den positiva utvecklingen i regionerna ett resultat av ett ökat antal konsulenter men främst en konsekvens av ökad produktivitet. Och i slutet av året var valutaspelet faktiskt också till bolagets fördel i regionen.
Även i Latinamerika, som är Oriflames minsta marknad sett till försäljningen, har bolaget nått framgångar. Omsättningen steg i alla fyra kvartal jämfört med året innan. Vid årets slut hade antalet konsulenter ökat med 3,6 procent och aktiviteten per säljare hade i fjärde kvartalet stigit ungefär lika mycket.
Men någonstans här tystnar musiken.
På den europiska marknaden, (22 procent av omsättningen), har motgångarna ingen extern förklaring. År mot år har omsättningen minskat fem kvartal i rad. Valutaskillnader står förvisso för en del av minskningen, men till stor del beror motgångarna på att antalet konsulenter minskat. Samtidigt har aktiviteten per säljare också gått ner.
Och de riktiga problemen börjar när Oriflame redogjort för sin viktigaste marknad. Över 40 procent av försäljningen sker i CIS-länderna, i vad som en gång var forna Sovjet. Till de viktigaste delmarknaderna hör Ryssland och Ukraina.
I CIS-länderna var tappet stort, affärerna minskade år mot år i tre av fyra kvartal, beräknat i lokala valutor. Omräknat till euro var utvecklingen nattsvart. Under året minskade försäljningen i redovisningsvalutan med nästan 20 procent och främst beror motgångarna på våldsamma valutaras och de begränsningar som oroligheterna i Ukraina inneburit. Svårigheterna har drabbat säljkåren som delvis valt att hoppa av.
Som om olyckorna inte vore stora nog drabbades Oriflame av ett rättsligt bakslag innebärande att rörelseresultatet belastas med 8,1 miljoner euro samt med extra skatt på 6,4 miljoner euro.
Men även om motgångarna varit stora så har bolaget ökat sin totala försäljning marginellt i lokala valutor under 2014. Omräknat i euro sjönk omsättningen med 10 procent och det justerade helårsresultatet halverades nästan. Per aktie landade resultatet på 0,84 euro.
Men vad bolaget kunde redovisa på sista raden var 0,67 euro per aktie och omräknat till svenska kronor motsvarar det cirka 6,50 kronor per aktie.
Oriflame har länge ansetts vara ett utdelningscase men i år uteblir aktieägarnas tilldelning. Istället vill ledningen använda kapital till att minska skuldsättningen vilket tyder på att oron för framtiden fortfarande är stor.
Den kraftigt negativa utvecklingen i Ryssland har dämpats, både den ryska börsen och rubeln har återhämtat sig de senaste två månaderna. Fredsförhandlingarna i Minsk sprider visst ljus på den mörka situationen i Ukraina och i år återfinns flera Rysslandsfonder bland vinnarna.
Det är därför inte osannolikt att även Oriflame dras med upp i den allmänna ryssrekylen. Ser vi till utvecklingen i aktien senaste månaderna har den faktiskt stigit – ett trendbrott i den tidigare så negativa kursutvecklingen.
Men på längre sikt är osäkerheterna på Oriflames marknader avskräckande. Samtalen om Ukraina kan snabbt surna och givet att oljepriset förblir lågt kan Ryssland få svårt att försvara rubeln framöver, även på dessa nivåer.
Trots ett spännande läge att köpa aktien nära rekordlägsta tycker vi att riskerna i dagsläget är allt för stora för den vanlige investeraren. Vad som känns billigt kan alltid bli lite billigare. På dagens kursnivå värderas bolaget ändå till 19 gånger förra årets vinst.
Men kanske kan en spänningssökande investerare spekulera på en fortsatt rekyl påeldad av tillfällig bättring i Ryssland och Ukraina. Som bekant finns det flera investeringsgurus som förespråkar att man ska investera i det ingen annan vill ta i men för oss räcker inte förutsättningarna i aktien hela vägen fram.
Vår rekommendation stannar därför vid neutral.
