Under onsdagen gjorde Adidas en omvänd vinstvarning. Omsättningen första kvartalet uppgick till 5,46 miljarder euro mot förra årets 5,27 miljarder euro.

Rörelseresultatet blev 336 miljoner euro mot förra årets 60 miljoner euro. Klädjätten passade också på att höja sin helårsprognos. Rörelseresultatet väntas landa på 700 miljoner euro mot tidigare prognosticerade 500 miljoner euro.

Adidas är ett av världens främsta företag inom design, tillverkning och marknadsföring av sportskor och sportkläder och sportutrustning.

Sportskor står för 57 procent av omsättningen. Kläder står för drygt 36 procent och resterande delen står sportutrustning för.

Geografiskt fördelas försäljningen enligt följande: Europa-Mellanöstern och Afrika står för 39,4 procent, Nordamerika står för 24,4 procent, Kina för 15 procent, Latinamerika för 10,7 procent och Asien/Stillahavsområdet står för 10,5 procent.

Hela Adidaskoncernen har 59 000 anställda.

Adidas har sitt huvudkontor i den lilla staden Herzogenaurach, där också konkurrenten Puma finns.

Att just Herzogenaurach i norra Bayern är huvudkontor för två av världens största sportskotillverkare är inte helt och hållet en tillfällighet. Staden har redan sedan tidig medeltid varit känd för sin skotillverkning.

Historien om Puma och Adidas är tätt sammanlänkade. Historien började redan 1924 när Bröderna Rudolf och Adolf Dassler började producera sportskor i staden under namnet ”Sportschuhfabrik Gebrüder Dassler”.

Efter andra världskriget blev de båda bröderna bittra fiender. Striden grundade sig i att Rudolf Dassler misstänkte den yngre brodern Adolf för att ha försökt smutskasta honom och svartmåla honom som nazist inför den amerikanska ockupationsmakten för att på så vis få bort honom från företaget.

Brytningen gjorde att Rudolf började bygga upp Puma medan Adolf Dassler grundade Adidas 1949.

Adi Dassler

Efter detta pratade de båda bröderna aldrig mer med varandra och hela byn Herzogenaurach var ändra fram till början av 2000-talet mer eller mindre uppdelad i de två lägren.

Adi Dassler satsade på att designa innovativa och funktionella sportskor. Ett av hans största genombrott kom under 1950-talet när han utvecklade en fotbollssko med avtagbara dobbar. Dessa skor användes när tyska landslaget för första gången blev världsmästare i fotboll 1954 i Bern.

Vid OS i Rom 1960 bar 75 procent av idrottarna skor från Adidas. Samma år började man tillverka kläder. Det var nu de tre strecken designades och framgången på USA-marknaden inleddes.

På 1970-talet hårdnade konkurrensen från Nike. På 1980-talet blev Nike störst på USA-marknaden. Sedan inleddes en lång period av omstruktureringar för Adidas. I mitten av 1990-talet hade man återtagit en del av de förlorade marknadsandelarna. 1995 noterades bolaget på börsen.

Under de senaste åren har Adidasaktien varit under press.

Adidas befinner sig på en mycket konkurrensutsatt marknad med flera stora konkurrenter som Nike och Under Armour. Konkurrensen har lett till pristryck och krav på hög innovation. Det kräver att stora summor satsas på material och teknik för att hålla jämna steg med sina konkurrenter.

En annan utmaning för Adidas har varit övergången till e-handel och digital marknadsföring.

Under de senaste åren har Adidas också haft problem med försäljningen i Asien. Pandeminedstängningarna i Kina har slagit hårt mot omsättningen. Återhämtningen i Kina har varit långsam. Samtidigt har den höga inflationen slagit mot konsumenterna på de mogna marknaderna.  

Nu ser bolaget dock en tydlig vändning. Sedan norska vd:n Bjørn Gulden tog över rodret i början av 2023 ser skutan ut att ha fått rätt kurs. Förutom att ha varit fotbollsproffs har Bjørn Gulden bland annat varit vd för danska smyckesbolaget Pandora.

Bjørn Gulden

Sedan Gulden tillträdde har Adidasaktien stigit med drygt 70 procent. Sett över de tre senaste åren är aktien dock fortfarande ner drygt 20 procent.

2025 väntas Adidas överträffa omsättningen under förpandemiåret 2019. Vinsten per aktie spås stiga kraftigt under de kommande två åren samtidigt som rörelsemarginalen väntas stärkas.

Adidas är ett av de mest synliga och ikoniska varumärkena i världen. Med stärkt efterfrågan i Asien, dämpad inflation och stundande fotbolls-EM på hemmaplan samt sommar-OS i Paris bör försäljningen under innevarande år bli stark.

Följ mig på gärna X

Följ Placera på Facebook , LinkedIn, X, YouTube och på Soundcloud