Som investerare är det lätt att lockas av lyxföretagen. Tidlösa varumärken, förmåga att höja priserna och höga marginaler är en riktigt fin cocktail som mynnat ut i fina kursuppgångar. Det är inom få branscher som prishöjningar har möjlighet att bidra till ett ännu starkare och mer eftertraktat varumärke. Franska lyxjätten Hermés, som främst riktar sig till de mest förmögna i samhället, är ett av de finaste företagen inom sektorn. 

Hermés grundades redan år 1837 av Thierry Hermès och var från början en seleverkstad i Paris. Hermés erbjöd sadlar och annan ridutrustning i läder till framförallt europeiska adelsmän. 

I början av 1900-talet tog Thierrys barnbarn Emile-Maurice över företaget. Under seklet ersatte bilen hästarna vilket gjorde att företaget behövde hitta nya produkter. Emile-Maurice började samarbeta med sina vänner Louis Renault and Ettore Bugatti (grundare av bilmärkena Renault and Bugatti) och skapade bilkoffertar. Han utökade därefter produktutbudet till bälten, möbler och annat exklusivt mode.  

Hermés golfjacka 1925

Emile-Maurice hade tre döttrar som alla gifte in sig i tre olika inflytelserika familjer (Guerrand, Puech och Dumas). Detta är förklaringen till att familjen i nutid inte heter Hermés. Robert Dumas gifte sig med en av döttrarna och tog över vd-rodret år 1950. Dumas ledde företaget i tre decennier innan han överlämnade bolaget till sin son Jean-Louis. 

Tillsammans med kusinerna Patrick Guerrand och Bertrand Puech lyckades Jean-Louis ta familjeföretaget till nya höjder. Under Jean-Louis tid som vd (1978-2006) omvandlades Hermés till ett globalt lyxföretag. Jean-Louis var vd under perioden när den ikoniska Birkin-väskan lanserades år 1984. Det var när Jean-Louis träffade den brittiska skådespelerskan Jane Birkin på en flygning mellan Paris och London, som han blev inspirerad till att skapa en väska som uttryckte Birkins unika egenskaper. Han ville skapa något som både var stilrent och praktiskt, med Jane Birkin som symbol för väskan. Hermès och Jane skapade tillsammans en unik design som blev den mycket populära Birkin-väskan. Idag är det ofta lång väntetid på Birkinväskorna och den “billigaste” kostar runt 90 000 kronor. 

Något som utmärker Hermés är deras familjetradition, som innebär att varje arvtagare ska arbeta som lärling i produktionen innan de tar en ledande position. Denna tradition har upprätthållits sedan företaget grundades. 

Axel Dumas

Hermès har sedan starten gått i arv och idag är det den sjätte generationen som leder företaget. Sedan 2013 är 54-årige Axel Dumas vd på Hermés. Idag äger familjen runt 70 procent av företaget. 

Idag är Hermés världens näst största lyxföretag, med ett börsvärde på 240 miljarder euro. Bolaget sysselsätter över 22 000 personer varav nästan 14 000 i Frankrike. 80 procent av produktionen bedrivs lokalt i Frankrike. Hermés verkar under ett enda varumärke till skillnad från världens största lyxkonglomerat LVMH, som har en portfölj på över 75 stycken. 

Sedan årsskiftet är aktien upp hela 20 procent och på fem års sikt ligger avkastningen på 320 procent. 

Den största geografiska marknaden för Hermés är Asien-Stillahavsregionen exklusive Japan som står för nästan halva försäljningen. Därefter kommer Amerika med nästan 20 procent och Europa exklusive Frankrike med 13 procent. Japan och Frankrike står för ungefär 9 procent vardera. 

Hermés verkar i sju olika affärsområden där det största är Lädervaror och sadlar som står för över 40 procent. Därefter kommer Kläder och accessoarer som utgör nästan 30 procent av försäljningen. Tredje största området, som står för nästan 10 procent, är Övriga Hermes hantverk, där främst juveler och inredning säljs. De andra segmenten är Silke, Klockor, Parfymer och Övrigt.  

Intressant är att för ungefär fyra decennier sedan var i princip all försäljning inom Frankrike och Silkes-området stod för över halva omsättningen. Det har med andra ord skett en hel del med både den geografiska exponering och produktmixen. Liknande förändringar kan vi även se i LVMH. 

Under de två senaste decennierna har Hermés växt den översta raden, i genomsnitt, med lite över 10 procent per år. En ökad medel- och överklass runt om i världen förväntas vara den största tillväxtdrivaren för företaget där Kina pekas ut som en nyckelmarknad. 

Vid en snabb analys av resultaträkningen ser Hermés ut som ett höglönsamt mjukvarubolag. Bruttomarginalerna ligger norr om 70 procent och rörelsemarginalen uppgår till över 40 procent. Italienska kaschmirspecialisten Brunello Cucinelli kan anses vara det börsnoterade bolaget som påminner mest om Hermés. Brunello har en bruttomarginal på nästan 50 samtidigt som rörelsemarginalen uppgår till 16 procent. LVMH har en bruttomarginal på 68 och rörelsemarginal på 25 procent. Dessutom har Hermés bäst avkastning på kapitalet. Hermés spelar i en annan division i jämförelse med sina branschkollegor.

Birkin-väska

Hermés har minst sagt en unik position på lyxmarknaden och att konkurrera ut företagets varumärke är i princip omöjligt. En av de största riskerna enligt oss på Placera är att man “mjölkar” Hermés-varumärket och det är därför viktigt att man inte växer för fort, i alla fall volymmässigt. Dumas-familjen har å andra sidan inte någon form av tänk där man förstör varumärket för att maximera kortsiktiga vinster. Långsiktighet ligger i Hermés i DNA.  

I konstant valuta ökade Hermés försäljning med lite över 20 procent under 2023. Tillväxten var stark inom samtliga affärsområden där Kläder och accessoarer (28 procent) samt Övriga Hermes hantverk (26 procent) agerade dragkrok. Under 2023 expanderade rörelsemarginalen till 42 procent vilket är två procentenheter högre än föregående år. Vd Axel Dumas berättar även att man i år planerar att genomföra en prishöjning på mellan 8-9 procent globalt. 

Hermés befinner sig inom den högre delen av “lyx-pyramiden” och bör därför påverkas mindre av en sämre konjunktur än exempelvis LVMH. LVMH har en hel del varumärken inom samma segment som Hermés. Dock har LVMH en mängd varumärken som riktar sig till mindre förmögna kunder och dessa varumärken bör ta mer stryk i sämre tider.

Baserat på innevarande års prognoser handlas Hermés-aktien till ev/ebit 38 och p/e 52. Under 2025 förväntas multiplarna falla till 33 respektive 47. Brunello Cucinelli handlas till ev/ebit 37 och LVMH till 19. 

Placera anser att Hermés är ett av de mest kvalitativa lyxföretagen som passar in i en långsiktig portfölj. Däremot tycker vi att aktiens värdering på nuvarande nivå är för hög. Vi avvaktar och hoppas på en lägre värdering.