”Låt inte sakerna du äger, äga dig” är budskapet i Volvos reklam för XC40. Det är ett av de senaste exemplen på produktkategorier där tänkandet går från ägande till access. Mediabranschen var förmodligen den första branschen som omfamnade detta koncept där streamingtjänster för en förutbetald, fast månadsavgift nu har överlägsen dominans bland affärsmodellerna.
Spotify, som grundades 2006, är ett exempel på bolag som från start varit framgångsrika med detta koncept. Illustrerande nog menar grundarna Martin Lorentzon och Daniel Ek att valet att starta just en musiktjänst var sekundärt. Det viktigaste var kunskap inom annonsering och it, som grundarna hade med sig från Tradedoubler. För själva innehållet per se, om det nu är musik, en (online)tidning eller film, spelar mindre roll i ett kommersiellt perspektiv eftersom det handlar om att leverera ”tittare”. I efterskott kan man konstatera att valet av musik som innehåll var mycket lyckosamt.
Kanske kan man säga att en streamingtjänst bygger på tre pelare: en stor kundbas, tillgång till innehåll samt exekvering/system. Och här har Spotify lyckats på samtliga punkter. Bolaget hade en kundbas på 71 miljoner premiumprenumeranter vid utgången av 2017, motsvarande en tillväxt på 46 procent jämfört med föregående år.
Det genomsnittliga antalet månatliga användare (MAU) var 159 miljoner vilket motsvarade en tillväxt på 29 procent. Bolagets egen uppskattning är att Spotify är dubbelt så stora som närmaste konkurrenten Apple Music, och det är inte så många bolag som kan skryta med att vara större än Apple på någon enda punkt. Musikkatalogen är enorm och systemet mycket välfungerande om man ser till kundernas upplevelse av tjänsterna.
Tillväxt är givetvis centralt för såväl bolaget som värderingen de kommande åren. Och på den fronten ser det onekligen lovande ut. Trots att Spotify är en av pionjärerna inom streaming med en betydande ledning framför konkurrenterna så finns det fortfarande mycket kvar att göra. Bolaget finns i 61 länder, så det finns möjligheter till regional expansion såväl som ökad penetration på befintliga marknader. Men tillväxtpotentialen har nog inte varit det stora frågetecknet inför noteringen, tvärtom så är det nog ingen som tvivlar på att Spotify kommer bli vad Netflix är inom film, om än att det givetvis finns potentiella konkurrenter (Amazon?). Den stora frågan, inte minst fram till och med förra veckan, var värderingen av bolaget.
Spotify valde en lite ovanlig väg till börsen via en så kallad direktnotering. Därmed fanns inget initialt handelspris eller prisintervall. Istället sattes ett referenspris till 132 dollar, men det har en liten praktisk betydelse, det är mer en indikation. Och handeln i aktien inleddes till 166 dollar för att sedan trenda ned till omkring 150 dollar vilket motsvarar ett börsvärde på smått svindlande 26,7 miljarder dollar.
Nu vet vi hur marknaden värderar Spotify idag, och då blir följdfrågan huruvida det är en rimlig värdering för ett bolag med 40 miljarder kronor i intäkter och tio miljarder i förlust? Det kommer dröja länge innan Spotify blir lönsamt sett till nedersta raden på resultaträkningen då bolagets uttalade strategi är att sätta tillväxt framför lönsamhet ännu några år med målet att bli än mer dominant.
Det reser lite olika frågor. Vad är egentligen en kund värd? Som så ofta är fallet med (relativt) unga teknologibolag med hög tillväxt handlar allt om vad man tror om framtiden. Visst, operationellt kan man nog se till samma nyckeltal som för teleoperatörer, det vill säga antal kundbas, antalet nya kunder, churn, intäkt per kund (ARPU) samt kostnad för nykundsintag (SAC). Det kan kompletteras med medianyckeltal som MAU (monthly active users), eller antal aktiva kunder per andra tidsenheter och då gärna ställa dem i relation till varandra för att se hur aktiva kunderna är. Då kan man åtminstone jämföra Spotify med likartade bolag.
Nu haltar jämförelsen något mot exempelvis Facebook då Spotify har såväl annons- som prenumerationsintäkter men det ger ändå en indikation om hur marknaden ser på Spotify. Och denna relativt generösa värdering kan man säkert motivera så länge framtidsutsikterna är goda. Men den dag nykundsintaget sviktar, så kan det snabbt se annorlunda ut. Inte minst givet det faktum att bolaget är extremt dåligt genomlyst för att vara ett börsnoterat storbolag, med brist på finansiella data och därtill en medieskygg ledning.
Och just detta sista, att bolaget uppvisar en sådan brist på transparens, är kanske ett av de största riskmomenten med Spotify. Men än så länge, när allt går bra, så lär investerarna fortsätta att hålla blicken på horisonten, och där skiner solen än.
Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 15 den 9 april. Läs mer om Börsveckan.
