STOCKHOLM (Nyhetsbyrån Direkt) Det New York-noterade svenska havredrycksbolaget Oatlys påståenden i annonsering innehållande en klimatjämförelse med mjölk utgick från bristande faktaunderlag, framgår av en granskning genomförd av den brittiska reklamombudsmannen ASA.

Reklamen gick under parollen "behöver du prata med pappa om mjölk?" och innehöll grundlösa påståenden om att Oatlys mjölkkonkurrerande dryck medförde lägre koldioxidutsläpp än komjölk samtidigt som vegankost lyftes fram i ett liknande sammanhang jämfört med köttdieter generellt, skriver ASA.

109 olika klagomål inkom till ASA och enligt reklamombudsmannen har Oatly misslyckats med att bevisa flera av påståendena i annonseringen, där det bland annat hävdades att bolaget genererade 73 procent mindre koldioxid än mjölk beräknat från lantbrukare till butikshyllan.

Särskild uppmärksamhet riktades mot en tv-reklam där en man smyger in och ställer en komjölksförpackning i kylskåpet, innan han blir avbruten av sin son, som ifrågasätter valet av dryck.

"Vad har vi här då, komjölk? Ärligt?" säger sonen samtidigt som parollen dyker upp i bilden med den koldioxidjämförelse som ASA nu kritiserar.

Påståendet är nämligen baserat på en jämförelse av en enda vara, Oatly Barista Edition. I annonsen framstod det dock som att påståendet rörde hela Oatlys utbud.

Ett annat nedslag görs mot en kampanj i sociala medier, där Oatly påstår att "mejeri- och köttindustrin släpper ut mer koldioxid än världens alla flygplan, tåg, bilar, båtar och så vidare, tillsammans".

Här har Oatly inte jämfört lika-för-lika, enligt reklamombudsmannen. Siffrorna som används för mejeri- och köttindustrins rör mängden koldioxidutsläpp för produktionens hela livscykel, medan siffror för transportindustrin endast inkluderar utsläpp som kommer direkt från de olika fordonen men inte tillverkningen av själva fordonen vilket hade gjort jämförelsen mer relevant.

"Vi hade kunnat vara mer specifika i hur vi beskriver en del vetenskapliga data", sade Oatlys talesperson Tim Knight i ett uttalande för BBC.

ASA har sedan i höstas fokuserat hårdare på så kallad greenwashing, reklam direkt eller indirekt riktad mot att plocka poäng hos konsumenter genom påstådda hållbarhetsfördelar.

Även i Sverige har Oatlys reklam blivit föremål för dispyt. 2015 förlorade bolaget mot branschföreningen Svensk Mjölk i marknadsdomstolen i en uppmärksammad process centrerad kring misskrediterande av mjölk, vilket Oatly förbjöds i framtida marknadsföring.

Oatlys aktie noterades i New York i maj 2020, och stod för en bejublad handelsstart. Sedan toppen i juni har aktien dock fallit med 70 procent.

Joakim Rönning +46 8 5191 7930

Nyhetsbyrån Direkt