STOCKHOLM (Direkt) Det tobaksfria nikotinsnuset All White har minst samma tillväxtpotential i Europa som den explosionsartade utvecklingen på USA-marknaden. Flera av de globala tobaksbolagen har börjat positionera sig i slaget om Europamarknaden.

Det säger Gavin O´Dowd, vd för Snusbolaget.se, i en intervju med Nyhetsbyrån Direkt.

All White-segmentet har rönt stor uppmärksamhet i snusvärlden, inte minst efter Swedish Match snabba USA-expansion med varumärket Zyn. Inträdesbarriären för övriga aktörer i USA är tuff och vaktas av det amerikanska läkemedelverket FDA. I Europa sorteras All White-segmentet under den icke reglerade kategorin konsumentvaror, vilket underlättar en expansion betydligt.

Flertalet av de globala tobaksjättarna visar ett stort intresse för den europeiska All White-marknaden. British American Tobacco (BAT), Imperial Tobacco och Japan Tobacco International (JTI), alla med produkter på den svenska marknaden, har vänt blicken söderut. Och enligt Gavin O´Dowd har det mycket att göra med att två "sanningar" inom snusindustrin nu har vänts på ända.

Den första "sanningen" är att om vanligt snus är etablerat på en marknad så skulle det innebära en bra grogrund för All White. Enligt vd:n framstår allt mer en bild som är den motsatta, det vill säga att ju mindre etablerad snuskategorin är, ju snabbare rör den sig från tobak till All White.

Den andra "sanningen" är att många konsumenter inte kan tänka sig att lägga något under läppen. Enligt Gavin O´Dowd var det länge en härskande åsikt inom snusbranschen att det var typiskt skandinaviskt att lägga en tobaksprodukt under läppen och att det aldrig skulle få fäste i övriga Europa.

"Men under de senaste 24 månaderna har det motbevisats. På två år har chew bags-kategorin (en produkt som läggs just under läppen, reds anm) gått från några miljoner dosor på marknader som Tyskland, Österrike, Tjeckien och Schweiz till 20 miljoner dosor. Det har tagit udden av hela resonemanget", säger han.

All White-segmentet håller redan på att bli etablerat i Sverige där det i fjol bedöms ha stått för kring 2 procent av den svenska snusmarknaden. I Norge är andelen betydligt större och ligger på ungefär 12 procent. Men hur ser det ut i övriga Europa?

"Den största marknaden just nu är Schweiz där tillväxten för snusprodukter generellt startade för fyra-fem år sedan. Men i likhet med utvecklingen i USA (se bild nedan) har tillväxten för tobaksbaserade produkter planat ut medan All White-produkter börjat växa snabbt", säger Gavin O´Dowd.

Bild: Swedish Match volymutveckling i antal dosor för snus och Zyn utanför Skandinavien på rullande fyra kvartal. Av snusdelen utgörs majoriteten av USA-marknaden och Zyn är enbart USA-marknaden.

Källa: Swedish Match

Den schweiziska snusmarknaden uppgick i fjol till totalt ungefär 12 miljoner dosor, varav cirka 3 miljoner dosor utgjordes av All White där BAT hittills är den enda aktören. BAT lanserade dessutom sin All White-produkt Lyft i Storbritannien i december 2018, Imperial Tobacco säljer sitt Skruf i Österrike och Swedish Match har börjat sälja Zyn i Tjeckien.

I fjol var det i princip bara Schweiz som utgjorde All White-marknaden i Europa om man exkluderar Sverige och Norge. Men om regelverket fortsätter att vara "gynnsamt", det vill säga att All White fortsätter att klassas som en konsumentvara, och chew bags förbjuds, något Gavin O´Dowd räknar med, bedöms All White-segmentet "söder om Östersjön" ha vuxit till 50-60 miljoner dosor 2021, säger han.

Frågan om framtiden för chew bags i Europa kommer ett steg närmare sin lösning senare i år då förvaltningsdomstolen i tyska Bayern ska avkunna dom i ett fall som drivs mot en tobaksåterförsäljare som vill fortsätta att sälja chew bags.

"Men oavsett om det blir ett förbud mot chew bags eller inte så kommer den europeiska marknaden för oral tobak 2021 domineras av All White", säger Gavin O´Dowd.

Att de stora tobaksbolagen börjat sälja All White-produkter på vissa utvalda marknader i Europa är inte någon ostrukturerad testverksamhet, menar vd:n utan en del av bolagens numera uttalade fokus på harm reduction (skademinskning).

"Bara för ett år sedan pratade de fyra stora tobaksbolagen (BAT, Imperial, JTI, Philip Morris) väldigt tydligt om vilka specifika kategorier de skulle satsa på och det lutade väldigt mycket åt e-cigaretter/vaping-produkter och heat-not-burn-produkter. Men kommunikationen har svängt till att handla om hela portföljer med skademinskningsprodukter där oral nikotin (All White) nu är en tydlig del", säger Gavin O´Dowd.

Av de fyra stora är det i dag bara Philip Morris som inte har en All White-produkt. Men enligt Gavin O´Dowd har retoriken från bolagsledningen rört sig bort från enbart den rökfria cigaretten IQOS till en portfölj av skademinskningsprodukter och han skulle bli förvånad om inte PMI inom en inte alltför lång framtid kommer att gå in i All White-segmentet.

Gavin O´Dowd tror att All White-segmentet kommer att gå igenom samma två faser som e-cigaretterna gjort. Det vill säga att först dra till sig nuvarande nikotinanvändare och när en kritisk massa uppnås även börja attrahera nya konsumenter.

Vilka vinnarna blir i "slaget om Europa" är omöjligt att förutspå, menar Gavin O´Dowd, men Swedish Match bedöms ha en fördel med sitt speciella fokus på oral tobak, till skillnad från de stora tobaksjättarna vars produktportföljer spretar mer.

"Swedish Match har investerat mycket och länge i kategorin och kan bygga på sin erfarenhet från Zyn i USA medan de andra tobaksbolagen utgår från Sverige och Norge i sin All White-expansion", säger han.

När det gäller de mer etablerade All White-marknaderna Sverige och Norge såldes i fjol nära 20 miljoner dosor, motsvarande ett marknadsvärde på grovt räknat 130 miljoner dollar. Enligt Gavin O´Dowd var tillväxten 2018 över 100 procent jämfört med 2017. Han menar vidare att All White-segmenten i Sverige och Norge har potential att växa med 60-80 procent 2019 och med 30-50 procent 2020 för att sedan bromsa in ytterligare 2021.

Snusbolaget.se grundades 2009 och är den största online-återförsäljaren av snus i Sverige med en marknadsandel av e-handelssegmentet på cirka 70 procent. Av den totala snusförsäljningen i Sverige säljs cirka 10 procent online. Snusbolagets finns även i Norge och Schweiz och tar steget in i Storbritannien i slutet av januari. Planer finns på att expandera på ytterligare "ett par" marknader under 2019.

Bild: Vanligt snus och All White-snus.

Mats Torgander +46 8 5191 7915

Nyhetsbyrån Direkt