Den danska smyckesjätten Pandora – som har en stark global position i segmentet ”affordable luxury” – är inget för placeraren som tycker om att se sina aktier stiga sakta men säkert i värde. Sedan noteringen 2010 har grundläget antingen varit full fart uppåt eller fritt fall nedåt på Köpenhamnsbörsen.

Efter pandemibotten i början av 2020 var det uppåt som gällde och aktien gick från 200 till nästan 1000 kronor innan det bar av utför igen. Nu står kursen i drygt 500 kronor och investerarna är påtagligt nervösa för att en konsumtionsledd recession ska straffa bolaget.

Sett till hur bolaget presterar operativt kan den senaste nedgången tyckas lite orättvis. För i rapporten som kom i veckan visade bolaget upp en rekordhög försäljning för tredje kvartalet i rad och man är med råge tillbaka till på förpandemiska nivåer.

Resultatet var visserligen lite i underkant av analytikernas prognoser men det var med liten marginal, och bolagets svenska vd Alexander Lacik höll också fast vid helårsguidningen. Det handlar om 4-6 procents organisk tillväxt och en rörelsemarginal i ett snävt intervall strax över 25 procent för 2022.

Inte helt oväntat så handlade de flesta frågorna på telefonkonferensen i samband med rapporten om huruvida bolaget ser några tecken på att konsumenterna börjar dra i bromsen. Med undantag för USA, där kunderna i fjol handlade friskt för sina stimulanscheckar, och Kina där Covidrestriktioner dämpat försäljningen så var budskapet att bolaget inte ser några generella tecken på att kunderna börjar mjukna.   

Ett utfall i den lägre delen av helårsguidningen på tillväxten kräver dessutom, enligt företagsledningen, en ganska stor försämring av marknadsläget.

Å ena sidan är det betryggande att bolaget redan har tagit viss höjd för en svalare marknad inom ramen för sin guidning, å andra sidan är det inte speciellt svårt att föreställa sig att just den här hösten och vintern kan komma att bjuda på en stor försämring för alla konsumentinriktade företag.

Med den brasklappen på plats är det utan tvekan så att Pandora nu värderas väldigt lågt om slutmarknaden inte faller igenom. Analytikerna räknar med 5-6 procents tillväxt kommande år och något stigande rörelsemarginal och då landar p/e-talet under 10 i år och under 9 nästa år.

En bra direktavkastning och aktieåterköp stärker bilden av en försiktig värdering ytterligare.

Vad som ska få Pandora att infria prognoserna och fortsätta växa på sikt är ett lyckat utfall på sitt senaste strategiprogram Phoenix. Grovt beskrivet så är det den tredje fasen i bolagets utveckling, efter att först ha gjort en enorm succé med sina armband med berlocker och sedan i fas två ha byggt upp ett stort globalt butiksnätverk.

Med Phoenix ska tillväxten växlas upp bland annat genom att stärka varumärket Pandora, addera nya produktkategorier och gasa på i utvalda kärnmarknader som USA och Kina. USA är visserligen redan den största marknaden med omkring 30 procent av försäljningen, före Storbritannien och Italien på 14 respektive 10 procent, men Pandora bedömer att man på lång sikt kan dubbla intäkterna i landet.

En av de mest spännande nya produktkategorierna, som är i sin linda, går under namnet Diamonds by Pandora och består av smycken gjorda av labbodlade diamanter tillsammans med återvunnet silver och guld. Pandora har testat i mindre skala i Storbritannien sedan tidigare men aviserade i samband med rapporten att man nu tar konceptet till USA med start nästa vecka.

Själva processen att tillverka diamanter i ett labb görs med så kallad CVD-teknik (kemisk ångdeponering) där lager på lager läggs på en liten kärna i stark hetta tills diamanten blivit stor nog att börja slipa och behandla. CVD är för övrigt samma teknik som används av verktygstillverkare för att belägga ytan på hårdmetallskär.

Labbodlad diamant från Pandora

Utöver att labbodlade diamanter är prisvärda i förhållande till motsvarande diamanter som har brutits i gruvor så finns det också ett starkt hållbarhetsargument i att hela tillverkningsprocessen är spårbar och att det sker med förnybar energi.

Detta argument kanske inte biter så hårt på kunder i nischade segment som bröllopsringar, men totalmarknaden för diamantsmycken är stor och labbodlade diamanter ökar snabbare än marknaden i övrigt. USA är dessutom den viktigaste diamantmarknaden.

Hur stor diamantkollektionen kan bli för Pandoras del är svårt att svara på men siktet är inställt på att den ska kunna stå för minst 5 procent av omsättningen globalt, vilket skulle motsvara omkring 1,2 miljarder danska kronor.

Diamantsuccé eller inte, det är frestande att chansa på att aktiemarknaden har blivit lite väl pessimistisk och att Pandoraaktien kommer att studsa upp med den låga värderingen som språngbräda. Samtidigt har vi lärt oss av historien att både vinstnivån och aktiekursen tenderar att röra sig från höga toppar till låga dalar i Pandoras fall.

Blir vintern isande för konsumenten så får även Pandoras relativt prisvärda smycken svårt att stå emot. Aktien kan mycket väl gå från billig till jättebillig om försäljningen visar minsta tecken på att börja krypa nedåt och i väntan på facit från den kommande konsumtionspressen ser vi en risk för att aktien kommer att få det svårt att glänsa.

Pandora har byggt en imponerande plattform i sitt segment av smyckesmarknaden och det är ofta en fantastisk aktie att äga när det blåser medvind. De närmaste 2-3 kvartalen ser vi däremot inte mycket av den varan och rådet blir därför att avvakta just nu.