Det dyker upp med jämna mellanrum, blindtestet där Pepsi i marknadsföringssyfte låter en mängd vanliga personer smaka de båda cola-dryckerna och där utmanaren Pepsi inte sällan kommer ut som en knapp vinnare. Första gången Pepsi iscensatte testet var redan 1975 och de senaste versionerna av utmaningen har flyttat till sociala medier.

Testet är ett smart grepp för att öka uppmärksamheten kring produkterna och det är långt ifrån det första exemplet där de båda dryckesjättarna stångas med varandra offentligt. Bolagens tvekamp har en lång historik och brukar kallas cola-kriget.

1975 gick startskottet för Pepsi Challenge

Coca-Cola som grundades 1896 i Atlanta är äldst av de två bolagen medan Pepsi-Cola grundades i North Carolina sex år senare. Pepsis dryck kallades inledningsvis för Brad´s Drink, men man bytte namn när man såg de enorma framgångarna för Coca-Cola.

Under mellankrigsåren på 1920- och 1930-talet var Pepsi nere för räkning flera gånger och fick begäras i konkurs, men bolaget återuppstod och med det cola-kriget.

Ett av de mest kända inslagen i sammandrabbningarna bolagen emellan stod Coca-Cola för när de våren 1985, i kölvattnet av sjunkande marknadsandelar, bestämde sig för att ändra på det 100 år gamla receptet och introducerade ”New Coke”. Det fick kunderna att sparka bakut och bara 79 dagar senare fick Coca-Cola backa och lansera drycken ”Classic”, med det gamla receptet.

Om New Coke var ett fiasko eller i själva verket ett riskfyllt genidrag som återuppväckte intresset för bolagets paraddryck kan diskuteras.

Vilken dryck som smakar bäst är också öppet för diskussion, medan det är ett obestridligt faktum att bolaget som är värt mest på börsen för tillfället är Coca-Cola.

Med ett börsvärde på 275 miljarder dollar är dock avståndet ned till Pepsis 232 miljarder inte så stort. Och när vi låter de båda cola-aktierna gå en börsmatch visar det sig att de är likvärdiga på väldigt många punkter, medan vissa saker skiljer sig åt mer än man kanske tror som konsument.

Ett exempel på det är att Pepsis försäljning är nästan dubbelt så stor som konkurrentens. I Pepsis produktstall finns utöver signaturdrycken Pepsi även drycker som 7-up, Moutain Dew, Tropicana, Lipton och Gatorade. Men det som främst särskiljer bolaget mot Coca-Cola är den stora portföljen med snacks och flingor under varumärken som Lays, Doritos och Quaker.

Medan Pepsi har en lång tradition av att kombinera drycker och mat eller tilltugg i sin verksamhet, man ägde exempelvis tidigare snabbmatskedjor som KFC, Taco Bell och Pizza Hut, beskriver Coca-Cola sig som ett ”total beverage company”. Utöver varumärkena som bär Coca-Colas namn innebär det drycker i ytterligare fyra kategorier där några de mest välkända är Sprite, Fanta, Minute Maid, Costa coffee och Powerade.

Restaurangbesök och andra sociala aktiviteter är viktiga för bolagens försäljning och 2021 blev ett starkt återhämtningsår för båda bjässarna efter de omfattande nedstängningarna under inledningen av pandemin. De färska kvartalsrapporterna visar att tillväxten håller i sig hittills i år och Coke ökade sina intäkter med 16 procent i första kvartalet, Pepsi med 9 procent.

Sett över hela 2022 räknar analytikerna också med att Coca-Cola kommer att hålla en högre tillväxttakt, även om det delvis beror på att Pepsi sålt en del av sin juiceverksamhet nyligen.

Som tabellen ovan visar är Coca-Colas dryckesfokuserade verksamhet också mer lönsam. Marginalen väntas i år bli ungefär dubbelt så hög som Pepsis, enligt snittprognoserna. Marginaler som är ganska representativa för hur det har sett ut de senaste fem åren också då Coke har snittat 28 procent och Pepsi drygt 15 procent.

Klar vinst för Coca-Cola med andra ord i lönsamhetsmatchen, vilket förklarar varför bolaget är mer värt än Pepsi trots att försäljningen är hälften så stor.

Hur har det varit att äga de här aktierna då?

Som tabellen nedan visar har det varit en stabil affär i år och en utmärkt om än inte fantastisk affär på lite längre sikt. Coca-Cola har trotsat börsfallet i år och stigit 7 procent medan Pepsi har stått och stampat. Båda har bjudit på en närmare 50-procentig uppgång de senaste fem åren. På det kommer utdelningar som med amerikanska mått mätt är relativt generösa och i nuläget innebär en direktavkastning runt 2,5 procent för båda bolagen.

Även när det gäller värderingen så är de båda cola-aktierna ganska snarlika. P/e-talet räknat på årets förväntade vinst ligger strax över 25 medan Coke är lite högre värderat räknat på ev/ebit-multiplar.

Om marginalerna har varit stabila över tid så har värderingen däremot krupit uppåt de senaste åren. Även om aktierna aldrig varit billiga, med all rätt, så är de nu några pinnhål högre värderade än vad de normalt sett brukar vara.

Det är lätt att förstå varför. Utöver en kortsiktig skjuts när pandemin släpper greppet så bör bolag som Coke och Pepsi med sina starka varumärken, den etablerade distributionen och de stabila verksamheterna klara sig relativt bra i den pågående inflationsoron.

Det är lite svårare i våra ögon att motivera en ytterligare uppskruvning av multiplarna med tanke på att bolagen får det svårt att växa med jättehöga tal från de redan stora marknadspositioner man har och med tanke på att man redan har fått bra betalt på börsen för sina styrkor.

Med begränsat utrymme för uppvärderingar och en stabil men ändå attraktiv vinsttillväxt runt 7-8 procent per år ska man nog inte hoppas på någon stor kursfest i aktierna framöver. Analytikerna som följer bolagen är visserligen övervägande positiva till aktierna men riktkurserna ligger kring blygsamma 10 procent över nuvarande kurser.

Det är bara att instämma. Båda bolagen är intressanta att äga på lång sikt där de urstarka positionerna och möjligheterna att öka vinsten med begränsad risk är attraktiva, men de är samtidigt långt ifrån några fynd på nuvarande nivåer.

Måste vi välja en av dem faller valet på Coca-Cola. Till likartad värdering är det tryggare med ett bolag som uppfattas som originalet, som har högre marginaler och som dessutom växer snabbast just nu.