Hemester erkändes som nyord av språkrådet redan 2009. Då, som ett sätt att spara pengar efter finanskrisen. Nu, av tvång. Och mycket av den budgeten går i stället till att pyssla om hemmet. Kanske kan det även gynna svenska Desenio, som noterades i slutet av februari på First North. Bolaget erbjuder väggdekorationer online och har en omfattande egen katalog av tryck som produceras i stora serier.
Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 15 den 12 april.
Desenio omsatte ifjol 980 Mkr med ett rörelseresultat (ebita) på 93 Mkr, men det var före ett större förvärv av svenska Poster Store som genomfördes i december. Inklusive förvärvet landade omsättningen på knappt 1,3 miljarder kr proforma med en justerad ebita på 340 Mkr, motsvarande en marginal om drygt 26 procent.
I anslutning till detta förvärv skrev Desenio i pressreleasen att ambitionen är att erbjuda (fritt översatt) ”mer och bättre konst till fantastiska priser till konstälskande konsumenter i Europa”. Utan att vara en expert inom området tycker jag mig ändå se en låg verkshöjd i katalogen och att tala om det som konst är en smula magstarkt. Topplistan domineras av tämligen intetsägande abstrakt konst i inställsam färgskala. Därtill finns en del popkulturella fotografier av kändisar osv.
Massmarknad hägrar
Det är dock inget fel i att sikta på dekoration snarare än konst. I ett kommersiellt perspektiv är det snarare tvärtom då marknaden för konst är begränsad, men den för dekoration i det närmaste oändlig. Men det handlar om inträdesbarriärer. Som analogi kan man se exempelvis streamingtjänster som konkurrerar med ”content”. Att ha tillgång till en stark katalog med originalverk är en konkurrensfördel, då det är en begränsad resurs. Men dekoration, tja. Där är det vidöppet i konkurrensperspektiv. Så min bedömning är att inträdesbarriärerna är obefintliga.
Vi ser dock en styrka i den valda nischen som förmodligen ligger utanför exempelvis andra inredningsbolag såsom möbelbolag, eller närliggande segment som Clas Ohlsons osv. Det är helt enkelt en produktkategori som faller lite mellan stolarna och det är snyggt av Desenio att plocka upp denna nisch, och risken för konkurrens från etablerade inredningsbolag är låg. Däremot kan det alltid komma uppstickare med samma idé.
Det som då är Desenios styrka, är varumärkeskännedom. Som så ofta när det gäller onlinehandel är det viktigt att bli stor. Då blir man också oftast konsumentens förstahandsval. Och det verkar vara den bogen som Desenio seglar, med den äran. Bolagets höga historiska tillväxt imponerar. Under 2020 ökade omsättningen med 63 procent (exklusive förvärvet av Poster Store) och antalet aktiva kunder ökade med 37,5 procent. Ordervärdet ökade till 502 kr (485) vilket är bra.
Vi ser också en möjlighet att dekoration följer samma trender som konfektion där ”fast fashion” med frekventa kollektioner ger en hög utbytestakt. Om samma sak sker inom heminredning kan det betyda att man som konsument gärna köper lite billigare dekorationer och byter ut dem mer frekvent.
Hög bruttomarginal
Genom att producera stora serier blir lönsamheten hög. Bolagets rapporterade ”produktmarginal” (bruttovinst minus fraktkostnader) var 84,5 procent under 2020. Det finns en viss nackdel med att producera i stora serier. Det ger god lönsamhet, men det kan potentiellt också ge upphov till lagerrisk. Vi ser dock inkuransrisken som låg då det inte är säsongsprodukter och inte heller produkter som snabbt ”går ur tiden” och sammantaget är bolagets produktionsstrategi en styrka.
Ytterligare en styrka i Desenio är att returgraden borde vara låg. Ett problem som konfektionshandel online brottas med är att många beställer mer än de vill ha och returnerar många produkter. Men här finns ingen passformsproblematik, ingen taktil känsla i produkten osv. Så returgraden torde vara låg.
Värderingen då? Desenio har en nettoskuld på 632 Mkr. Givet att bolaget når sitt mål med en omsättning som ökar med säg 35 procent i år och 30 procent under nästa skulle omsättningen landa omkring 2,3 miljarder kr under 2022. Om vi antar att ebita-marginalen kan bibehållas någorlunda kring 26,5 procent, tack vare bland annat synergier från förvärvet om 50 Mkr (på årsbasis vilka hälften lär realiseras i år), så ger det en intjäningsförmåga kring 600 Mkr i rörelsen, före avskrivningar.
Givet börsvärdet på nästan 13,8 miljarder kr (inkl. utspädningseffekter från incitamentsprogram) blir ev/ebita därmed cirka 23,4 för 2022. Det är högt i absoluta tal men inget som sticker ut i jämförelse med andra snabbväxande e-handlare som Boozt (ev/ebita 27 på 2022) eller BHG (ev/ebita 23).
Hög tillväxt, hög värdering
Samtidigt ser vi inte samma självklara höga tillväxttakt inom väggdekorationer online så som i konfektion. För det senare handlar det om ett skifte från fysisk till digital handel. Inom posters är det inte lika självklart. Det är inte regelbunden konsumtion där ”convenience” spelar lika stor roll. Å andra sidan kan bättre convenience kanske leda till att kunder som annars inte skulle dekorerat nu faktiskt väljer att göra det.
Om bolaget klarar av att växa med nära 30 procent de kommande åren så ser aktien trots allt ganska attraktivt värderad ut. Desenio har solid historik och ambitiösa mål och vår bedömning är att aktien har goda möjligheter att klå index de närmaste 12 månaderna. Det blir köp i tillväxtfacket.
Desenio i korthet
E-handelsbolaget Desenio grundades 2008 och erbjuder väggdekoration (posters), ramar och tillbehör med ett sortiment på fler än 6 000 olika motiv i sin katalog. 60 procent av omsättningen kommer från väggdekorationer, 35 procent är ramar och återstoden är tillbehör. 75 procent av omsättningen kommer utanför Norden, och mer än 95 procent av omsättningen härrör från Norden + övriga Europa. Bolaget uppger att man har 2,3 miljoner aktiva kunder i 35 länder.
Bolagets finansiella mål är en ebita-marginal som överstiger 25 procent på medellång sikt och 30 procent på lång sikt. Den organiska tillväxten ska ligga omkring 30 procent.
Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 15 den 12 april.
