Förväntningarna var nedtonade inför H&M:s rapport för det första kvartalet, som avser perioden december till februari i klädjättens brutna räkenskapsår. Dels eftersom vd Helena Helmersson redan i samband med bokslutet låtit förstå att det skulle bli en utmaning att nå vinst i första kvartalet, dels eftersom påtryckningarna mot verksamheten i Kina har satt press på aktien de senaste veckorna.

Omsättningen i kvartalet på 40 miljarder kronor, en nedgång med 21 procent, var känd sedan tidigare. I rapporten framgick dock att e-handeln fortsatt öka starkt, upp 57 procent i lokala valutor.

H&M gav även en siffra på hur inledningen av andra kvartalet sett ut och perioden 1-28 mars har bjudit på en försäljningsuppgång om hela 55 procent. Sedan tidigare hade H&M uppgett att försäljningen under 1-13 mars hade ökat med 10 procent och att tillväxten skenade iväg under andra hälften av mars är förstås i stor utsträckning en effekt av att det var då världen stängde ned i fjol.

Resultatmässigt var en förlust förväntat, och en förlust blev det. Rörelseförlusten landade på drygt 1,1 miljarder vilket var omkring 10 procent bättre än de dryga 1,2 miljarder som analytikerna räknat med enligt Infronts sammanställning.

Innan någon slags normalitet kan återkomma väntar nu ytterligare ett rörigt kvartal. H&M:s verksamhet är fortsatt påverkad av kraftiga restriktioner med omkring 1500 tillfälligt stängda butiker, motsvarande 30 procent av antalet butiker, och tillsammans med ordentligt nedtryckta jämförelsesiffror innebär det svårlästa trender i halvårsrapporten. Att det finns goda förutsättningar för en stark återhämtning under året, som H&M själv uttrycker det, är inte en särskilt vågad prognos utan bara att skriva under på.

Mer svårnavigerad och svårprognosticerad är situationen som uppstått i Kina där tidigare ställningstaganden från H&M och andra bomullsköpare kring förtryck av minoritetsbefolkningen i Xinjiang har fått aktörer i Kina att sparka bakut. Bojkotter av bolagets butiker och e-handelskanaler samt stängningar av butiker har förekommit i rapporteringen de senaste veckorna.

Kina är viktigt för H&M och med omkring 10 miljarder i årsomsättning och över 500 fysiska butiker är det tredje största marknaden för bolaget mätt i kronor och näst störst mätt i antal butiker. På telefonkonferensen efter rapporten framkom att det för närvarande är 20 butiker i landet som är stängda, men H&M vill inte bekräfta att det är direkt kopplat till Xinjiang-protesterna.

H&M har en ambitiös och seriös hållning i hållbarhetsfrågor sedan lång tid tillbaka och Helena Helmersson har själv varit hållbarhetschef tidigare och i rollen som produktionschef var hon stationerad i Hongkong. Med den profilen vore det riskfyllt för varumärket och förtroendet att lägga sig platt för påtryckningar och H&M har hållit en låg profil utåt under turbulensen.

I samband med rapporten var det oundvikligt att behöva ge en kommentar och i sammanfattning går den ut på att H&M är beslutna att återfå förtroendet från kunder, kollegor och affärspartners i Kina och en försäkran om att man vill vara en ansvarsfull inköpare på alla marknader.

Kommentaren andas diplomati och ord vägda på guldvåg för att undvika ytterligare konfrontation i denna känsliga fråga som säkerligen inte är överspelad ännu.

Vad gäller de finansiella utsikterna tror vi inte att kvartalsrapporten kommer sätta något större avtryck i analytikernas helårsprognoser. Konsensus är att H&M genererar en omsättningstillväxt på 12 procent i år och 7 procent nästa år. Bra siffror under normala förhållanden, men knappast explosivt med tanke på nedgången i fjol.

Rörelsemarginalen väntas studsa upp och landa strax över 7 procent i år och närma sig 9 procent 2022. P/e-talet ligger på 33 i år och faller ordentligt till 23 nästa år i takt med tillväxt- och marginallyftet.

Generös utdelning var länge en paradgren för H&M men givet osäkerheten står den alltjämt på vänt. Budskapet att utsikterna för en utdelning i höst är goda upprepas i rapporten och styrelsen ska återkomma med tidpunkt och nivå senare under året.

Vår övergripande syn på bolaget och aktien kvarstår. H&M tillhör bolagen som tar sig ur den här krisen i bra skick; med nettokassa, viktiga digitala erfarenheter och en ökad flexibilitet i sin organisation. Men det speglas i stor utsträckning redan i värderingen. Efter pandemin kvarstår utmaningen att hitta rätt balans mellan nya kanaler och ett krympande butiksnätverk, och att göra det med en vinsttillväxt som motiverar den tillväxtvärdering bolaget har.

Avvakta-rådet kvarstår.