Ett genomsnittligt svenskt hushåll lägger drygt 4 procent av sin budget på kläder och skor. Det är i linje med historiska nivåer såväl som i linje med andra Europeiska länder. Den stora förändringen ligger alltså inte i hur mycket vi köper. Däremot vart vi köper.
På 1950-talet inleddes en strukturomvandling som på ett par decennier mer eller mindre utplånade svensk textilindustri. Konkurrens från lågkostnadsländer, tullar, småskalig produktion och generell överkapacitet i Europa var några av drivkrafterna. Därtill kom en generellt sett lägre andel av konsumtionen inom kläder och skor.
Nu ser det ut som om en ny sorts konfektionskris är på väg – butiksdöden – som vi skrivit om flera gånger tidigare. Så sent som förra veckan gick den amerikanska H&M konkurrenten Forever21 i konkurs och samma vecka vinstvarnade RNB. Det är sannerligen mörka moln på himlen för konfektionsbranschen just nu.
Svenska hushåll lägger 4,2 procent av sin inkomst på kläder och skor. Det är en nedgång med några tiondels procentenheter sedan 1995 så man kan nog säga att andelen är ganska stabil. I löpande priser har konsumtionen i princip dubblats, motsvarande en tillväxttakt på knappt 5 procent. De viktigaste konsumtionsförändringarna för hushållen har varit en markant nedgång i andelen av utgifterna som läggs på bostäder och livsmedel vilket finansierat en ökning av utgifterna på inredning, kommunikation samt hotell och restaurangbesök. Det är ett mönster som går igen i de flesta länderna i Europa.
Intressant nog så har kläd- och skokonsumtion förmodligen ökat markant i volym, men priserna har pressats kraftigt under de senaste decennierna så konsumtionen i värde har ökat, men inte lika kraftigt. Vi köper mer kläder helt enkelt, men trots det står världens konfektionsbolag inför jätteutmaningar då vi köper en växande andel online.
Den här texten publicerades i tidningen Börsveckan i nummer 41 den 7 oktober.
2017 var andelen online handel globalt omkring 18 procent och redan 2023 väntas denna siffra öka till 28 procent. Det betyder lägre omsättning i fysiska butiker. Så sent som förra veckan flaggade den amerikanska kedjan Forever21 om stora butiksnedläggningar, och de är inte ensamma. Hittills i år har amerikanska detaljister flaggat för nedläggning av 8 200 butiker, inklusive kedjor som Gap, Kmart, Sears, Chic’s, Payless, Gymboree, Dress Barn, Charlotte Russe med flera. Svenska Hennes & Mauritz är inne på samma spår då bolaget för några kvartal sedan för första gången pratade om butiksnedläggningar, netto snarare än expansion.
Det verkar inte heller som om det finns några tydliga idéer om hur denna trend ska pareras. I en rapport från Boston Consulting group anges tre vägar framåt: förbättrad kundupplevelse, förbättrad värdeproposition (?) samt att förbättra internorganisationen. Inga alexanderhugg direkt, och det låter mest som ”gör samma sak som nu, fast bättre”. Det säger en del att idéerna ter sig så tafatta.
Nu finns det dock exempel på fysiska kedjor som lyckats, inte minst genom att använda de omfattande användardata som genereras via kundklubbar och liknande, och faktum kvarstår att fem av sex inköp fortfarande sker i en fysisk butik. Så trots att trenden talar emot de fysiska handlarna är det fortfarande en betydande sektor där de med starka balansräkningar har svängrum nog för konsolidering och andra strukturgrepp för att bromsa nedgången.
Så den strukturomvandling som sker kan i ett relativperspektiv gynna de starkaste aktörerna då många konkurrenter slås ut. Och det är viktigt att behålla rätt perspektiv och poängtera det faktum att fyra av fem inköp fortfarande görs i fysisk butik, De stora kedjorna har lägre men fortfarande god lönsamhet och att nedgången, organiskt, i omsättning oftast handlar om låga ensiffriga tal och inte något ras. Så butiksdöden är ett stort problem, men det är inte slutet för de stora kedjorna.
I takt med att butiker läggs ned påverkas även andra branscher, inte minst fastighetsbranschen. Det gäller framför allt aktörer med köpgallerior och liknande i beståndet. Vidare sker också stora förändringar i citylägen där antalet klädbutiker minskar. Enligt HUI minskade klädhandeln i stadskärnor med 3 procent mellan 2017-2018 och trenden ser ut att bestå även i år. Utan butiker påverkas hela områden med ändrade rörelsemönster för boende och besökare, så förändringarna kan slå bredare än enkom mot de mer nischade fastighetsaktörerna.
