Man brukar säga att hotellmarknaden följer ekonomin i stort. Inför 2018 fanns stora förhoppningar på branschen. För höga skulle det visa sig. Flera av världens ledande hotellkedjor har missat målen på den ena eller andra parametern hittills i år.
BAIRD/STR HOTEL STOCK INDEX som består av USA:s 20 största hotellkedjor har hittills i år backat 8 procent. Det ska jämföras med S&P 500 som stigit drygt 4 procent i år.
Världens största hotelloperatör är Marriott. Bolaget har över 30 varumärken och ett marknadsvärde på 41 miljarder dollar. Totalt äger man 6500 hotellfastigheter i 127 länder. Sammantaget har Marriott 1,2 miljoner rum att hyra ut. Bolaget grundades av John Willard Marriott in 1927 i Washington, D.C.
Marriott består av 30 olika varumärken. Det största av dessa är Sheraton. Det är också det mest lönsamma av Marriotts varumärken.
Hittills i år är Marriottaktien ner 13 procent. Aktien handlas till p/e 18 för nästa år och direktavkastningen ligger på 1,5 procent för 2019. PEG-talet som visar på hur den framtida tillväxten värderas ligger på 1,5. Mellan tummen och pekfingret skulle man säga att 1,5 är en normal värdering.
Det som tryckt ner hotellaktierna i år är i princip samma faktorer som pressar hela aktiemarknaden; nämligen högre räntor och förväntan om högre räntor, minskat tryck i ekonomin och högre volatilitet.
Resande och turism är också extra känsliga för stigande räntor. Nöjesresande är något människor snabbt kan spara in på när marginalerna minskar och världen står nu tydligt inför en period med stigande räntor.
Europas största hotelloperatör är franska Accor. Accor grundades 1967 av Paul Dubrule och Gérard Pélisson. Idag äger och driver Accor 4 500 hotell i hundra länder.
Accors största varumärket är Ibis. Ibis har totalt över 1800 hotell. I mellanklassegementet äger och driver Accor varumärkena Novotel och Mercure med 400 respektive 750 hotell över hela världen. Inom lyxsegmentet driver man bland annat varumärkena Sofitel och Fairmont.
Idag är Accor relativt högt värderat med ett p/e tal på 26 och ett PEG-tal på 2,5. Accoraktien har hittills i år backat 3 procent. Direktavkastning för nästa år väntas bli 2,5 procent.
På den nordiska hotellmarknaden är det Scandic Hotels som är störst. Scandic har 267 hotell och drygt 50 000 rum. 10 procent av dessa hotell finns i Stockholm. Scandics rapport för det fjärde kvartalet 2017 var svag eftersom man fått problem på Stockholmsmarknaden, där det rått ett överutbud av hotellrum efter många nyetableringar.
Efter det har Scandic repat sig och släppt flera rapporter som varit bra. Aktien har också återhämtat sig från det stora raset i början av året. För 2019 räknar analytikerna nu med en omsättningsökning för Scandic från 17 751 miljoner kronor till 18 366 miljoner kronor. Det motsvarar en ökning med 3,4 procent.
Cirka 70 procent av Scandics omsättning genereras av affärsresenärer.
Hittills i år är Scandicaktien ner med 18 procent. Aktien handlas till p/e-tal 12 för 2019 och direktavkastningen väntas bli 4 procent.
Under de senaste 20 åren har hotellmarknaden genomgått stora förändringar främst när det gäller kundernas beteende och digitaliseringen. För att synas online måste hotellen betala stora marknadsföringsavgifter. Marknadsföring och distribution är de två kostnadspunkter som vuxit starkast under de senaste två decennierna.
När det gäller beläggning är det Europa som har den högsta genomsnittliga beläggningsgraden. Beläggningsgraden i Europa ligger på strax över 70 procent. I Mellanöstern är den lägst med runt 65 procent.
