Klädbolaget Björn Borg slipper från och med i år betala tennisspelaren med samma namn för rätten till varumärket. Bolaget har varje år sedan 2006 betalat Björn Borg en tilläggsköpeskilling delvis baserad på omsättningen. Den årliga effekten på rörelseresultatet har varit runt -20 Mkr de senaste åren.

Med tanke på att Björn Borg i fjol rapporterade ett rörelseresultat på 64 Mkr blir det en procentuellt rätt stor effekt.

Björn Borg meddelade dock i början av året att det väntade vinstlyftet i år inte kommer att bli av. Anledningen är att bolaget 2 januari slutförde köpet av sin tidigare distributör i Nederländerna och Belgien. I och med detta uppstår ett glapp i försäljning då produkter som tidigare sålts inför säsong till distributören nu istället sker internt.

Den negativa resultateffekten från detta glapp väntas enligt Björn Borg bli ungefär lika stor som den positiva effekten från att slippa betala tilläggsköpeskillingen. Den negativa effekten uppstår dock främst under första halvåret medan den positiva effekten är spridd över hela året. Nettot borde bli ett svagare första halvår och ett starkare andra halvår.

Även med hänsyn taget till detta blev dock Björn Borgs rapport för det första kvartalet i år en besvikelse för aktiemarknaden. Rörelseresultatet i perioden halverades jämfört med i fjol. Förutom de ovan nämnda effekterna på resultatet påverkades även utfallet av valutaeffekter.

Den starka dollarn har tryckt tillbaka bruttomarginalen i de flesta detaljhandelsbolag det senaste året. Bolag som har sina inköp i dollar får högre kostnader räknat i kronor. I den mån de inte själva kan höja priserna i butik hamnar bruttomarginalen under press. Björn Borg rapporterar en bruttomarginal på 48,9 procent i första kvartalet, ned från 50,0 för ett år sedan.

Efterfrågan på Björn Borg-produkter har varit hygglig under inledningen av 2017. Försäljningen av produkter under varumärket ökade 3 procent om vi justerar för valutaeffekter. Det är framför allt skor som har sålt bra men även underkläderna ökade marginellt.

Lite oroväckande för Björn Borgs del är att sportkläderna fortsätter att utvecklas trögt. Försäljningen har helt oförändrad under fjolåret och även i första kvartalet i år var varumärkesförsäljningen av sportkläder oförändrad jämfört med för ett år sedan.

Sportmode är Björn Borgs stora satsning för att ge verksamheten ett rejält andra ben att stå på förutom underkläderna. Underkläder svarade under första kvartalet för 54 procent av varumärkesförsäljningen. Sportklädernas andel avslöjas inte men de utgjorde i fjol 9 procent.

Som ett led i satsningen plockade Björn Borg under 2014 hem design och produktutveckling av sportkläder från Holland till huvudkontoret i Sverige. När det gäller sportkläderna så är Holland Björn Borgs överlägset största marknad. I fjol stod Holland för 60 procent av omsättningen inom sportkläder och Belgien ytterligare 13 procent.

Det är i det ljuset man ska se köpet av den förre distributören för Benelux-området. Björn Borg vill själva ha kontrollen över distributionen av sportkläderna på de överlägset viktigaste marknaderna.

De första Stockholmsdesignade sportkläderna nådde butikerna i höstas men tycks som sagt inte ha gjort något större avtryck i varumärkesförsäljningen.

Geografiskt var det Finland som stack ut i verkligt positiv bemärkelse under första kvartalet. Sämre gick det på de båda huvudmarknaderna Sverige och Holland. De är ungefär jämnstora och svarar tillsammans för halva varumärkesförsäljningen för Björn Borg. Båda marknaderna backade i första kvartalet.

En annan negativ signal i Björn Borgs rapport var att e-handeln tappade kraftigt jämfört med för ett år sedan, -35 procent. E-handeln har annars varit en stark kanal för Björn Borg då framför allt underkläder passar utmärkt för distanshandel.

Backade i kvartalet gjorde även vinsten per aktie. Räknat på de senaste tolv månaderna summerar Björn Borgs vinst per aktie till 1,78 kronor. Det innebär ett rullande p/e-tal på 20,8.

Den höga värderingen hänger bland annat ihop med Björn Borgs historiskt frikostiga utdelningspolicy. Utdelningen för 2016 är föreslagen att bli 2 kronor per aktie, som dras nu på fredag. Det innebär en direktavkastning på 5,4 procent.

Säsongsmönstret i Björn Borg-aktien de senaste åren pekar mot att aktien nu står inför en lite lugnare period. Utdelningen är snart dragen för den här gången och det andra kvartalet är som regel svagt. Det är under andra halvåret som mycket av helårsresultatet brukar genereras. I år förskjuts dock säsongsmönstret ett kvartal till föjd av Benelux-förvärvet.

Vi har sammantaget lite svårt att lockas av Björn Borg-aktien. Dagens aktiekurs bygger mycket på de höga utdelningarna och det finns ingen garanti att bolaget kommer fortsätta dela ut hela årsvinsten och mer ändå. Det känns i längden ohållbart för ett bolag med tillväxtambitioner.

Rent operativt har 2017 överlag inletts trögt för Björn Borg. Framtidssatsningen sportmode vill fortfarande inte lyfta, e-handeln går trögt och huvudmarknaderna Sverige och Holland backar. Det var lite oväntat de mindre sexiga områdena skor och Finland som räddade kvartalet.

Detaljhandeln har inte varit något hett tema på börsen de senaste åren och med ett antal frågetecken att räta ut kring verksamheten avvaktar vi i Björn Borg-aktien. Rekommendationen stannar vid Neutral.