Sedan i höstas är dansken Kasper Rorsted den nya starka mannen hos den tyska sportutrustningstillverkaren Adidas. I början av mars presenterade han sin första kvartalsrapport och begeistrade marknaden med starka siffror, en positiv prognos och höjda finansiella mål.

För första gången någonsin genererade Adidas i olympiaåret 2016 en vinst på över 1 miljard euro.  Omsättningen ökade organiskt med 18 procent till 19,3 miljarder euro. Det är fortfarande avsevärd mindre än den amerikanska branschettan Nike, men tyskarna växer betydligt snabbare, inte minst på Nikes hemmaplan, USA.

Adidasgrundaren Adi Dassler.

Adidas rörelsemarginal förbättrades med 1,3 procentenheter till 7,7 procent, bland annat tack vare en imponerande bruttomarginal på strax under 49 procent. Lönsamheten är dock fortfarande nästan bara hälften till Nikes och kanske en av Rorsteds största utmaningar att få upp framöver. 

Adidas har satsat hårt det senaste året för att öka sin popularitet på världens största marknad för idrottsutrustning (Nordamerika står för 40 procent av den globala försäljningen). Varumärket adidas växte med över 30 procent i USA ifjol, samtidigt som det går fortsatt trögt för bolagets varumärke Reebok.

Nike rapporterade nyligen att sin omsättning i USA bara växte med 3 procent under det tredje kvartalet i bolagets brutna räkenskapsår. Som sagt, i absoluta tal är Nike fortfarande den klara ledaren med nästa tre gånger så hög omsättning som adidas i USA. Det betyder dock samtidigt att det finns mycket kvar att hämta för adidas och den nya vd:ns ambitioner är höga.

Omsättningen ska växa med 10-12 procent om året upp till år 2020. Vinsten per aktie ska öka i genomsnitt mellan 20-22 procent per år under samma period. Lyckas man med sina planer, skulle omsättningen 2020 uppgår till 27 miljarder euro, rörelsemarginalen ska ha lyfts till 11 procent.

Huvudorsaken till den senaste tidens framgångar var ett strategiskifte med tydligt fokus på den amerikanska marknaden. Adidas har alltid varit dominerande inom fotboll och mycket av investeringarna och marknadsföringen kretsade kring det.

Som bekant är dock fotboll inte i närheten av att vara lika populär i USA som i resten av världen. Därför valde man att satsa stora summor på design och utvecklingskontor i USA för att komma närmare den amerikanska kunden och sina preferenser. Till exempel startade man lyckosamma samarbeten med populära reklampartners så som Kanye West, Pharrell Williams och Rita Ora.

Framöver vill den nya vd:n trimma bolaget. Förutom golfverksamheten vill man även göra sig av med hockeymärket CCM. Istället ska huvudvarumärket adidas vidareutvecklas och problembarnet Reebok återupplevas.

För Tyskland och USA planerar man bygga så kallade ”speed factories”, som ska tillverka kundanpassade skor nästan helt automatiserad. Dessa kundanpassade produkter ska stå för över hälften av omsättningen år 2020 och eftersom priserna kommer vara något högre ska på detta viset även lönsamheten lyftas.

Även vad gäller marknadsföringen siktar man på stora förändringar. För att anpassa sig till en yngre kundgrupp ska all marknadsföring framöver ske via digital kanaler. På så sätt vill man fyrfaldiga sin omsättning från e-commerce från dagens nivåer strax under en miljard euro. Redan idag är adidas.com och reebok.com bolagets största och snabbast växande ”butiker”.

Alla dessa planer kostar, men Adidas har råd att vara aggressiv i sina investeringar. Vid slutet av december uppgick soliditeten till 43 procent och nettoskulden var nästan obefintligt. Därför var det inte överraskande att styrelsen föreslog en höjning av utdelningen till 2 euro per aktie för 2016 (1,60).

I dagsläget talar onekligen mycket för att Adidas kommer kunna nå sina ambitiösa mål. Det verkar även analytikerna som följer bolaget håller med om, och snittprognosen ligger enligt databasen Factset på en vinsttillväxt kring 20 procent de kommande åren. Investerarna har varit pigga på att handla upp aktien efter de goda nyheterna och kursen har stigit med 18 procent hittills i år.

På dagens kurs kring 178 euro värderas Adidas till p/e 30 på estimaten för i år. Tack vare den förväntade goda tillväxten sjunker multipeln visserligen till 25 nästa år, men det är fortfarande ganska högt. Samtidigt handlas Nike till p/e, med en betydligt lägre tillväxt.

Vi tycker dock inte att argumentet är tillräckligt för en köprekommendation för Adidas. Den operationella resan imponerar men aktien framstår som fullvärderad och analytikerprognoser ger inget utrymme för eventuella modemissar och andra besvikelser framöver. Neutral.