Konsumtionstrenderna är i ständig förändring och i USA har varuhusen svårt att hålla jämna steg med shopparna. En allt större del av de amerikanska hushållen får en allt större plånbok men pengarna läggs på kapitalvaror och tjänster, en allt mindre del på snabbföränderligt och dyrt klädmode.
De klassiska varuhusen kläms från två håll. Samtidigt som näthandeln vinner mark stjäl också outlet- och lågpriskedjorna kunder från dyrare butiker. För att matcha konkurrenterna i tvåfrontskriget har finare varuhus som Nordströms och Macy’s tagit fram egna budgetmärken.
I årets första kvartal minskade Macy’s försäljning med 7,4 procent.. Det var femte kvartalet i rad med lägre intäkterna. Och den olyckliga utvecklingen ser ut att hålla i sig. Macys har tvingats ta ned sin helårsvinstprognos och som värst indikerar förändringen ett möjligt vinsttapp på 20 procent mot tidigare guidning. På tre månader har aktien fallit 24 procent.
Men det är inte bara den amerikanska konsumentens återhållsamhet som är ett bekymmer. Även tillresta turisterna shoppar mindre, vilket kan förklaras av en dyrare dollar.
Nordstroms minskade försäljningen med 1,7 procent under årets första tre månader, mätt i jämförbara butiker. Samtidigt mer än halverades rörelsemarginalen.
Besvikelserna är inte isolerade till klädesvaruhusen utan sträcker sig över hela konsumtionslinjen. Även hajpade aktivitetsarmbandstillverkaren Fitbit och actionkamerabolaget Gopro har det kämpigt. Gopro har skrivit ned lagertillgångar och Fitbit rapportera lägre enhetsförsäljning och svagare guidning för framtiden. Den senaste månaden har de båda aktierna tappat närmare 20 procent vardera.
Klädkedjan Gaps jämförbara försäljning minskade med 5 procent i första kvartalet och precis som för Macy’s har försäljningen minskat fem kvartal i rad och aktien tagit rejält med stryk.
Enligt prognossifforna från Factset finns det skäl till oro. Analytikerna tror att vinsten per aktie ska minska med 24 procent i år och att omsättningen ska sjunka med nästan 4 procent. Trots motgångarna är aktien på historiska meriter billig och årets prognos ger ett p/e-tal på 10. Hälften så högt som år 2006.
Listan med problemtyngda butikskedjor skulle kunna göras minst ett tiotal bolag lång och miljonfrågan är om konsumtionsskiftet är bestående eller ett resultat av en stökig ekonomisk vår. En räntehöjning från amerikanska centralbanken Federal Reserve närmar sig och utvecklingen på finansmarknaderna har varit minst sagt turbulent.
I cyberrymden sväller Amazons affärer och under våren har aktien passerat ett nytt kursrekord. Omsättningen väntas öka med 25 procent i år och vinstmarginalen stiga från 0,5 procent till 2 procent, enligt Factset.
Det är lite äpplen och päron att ställa Amazon mot någon av varuhuskedjorna men skillnaden i värdering mot de fysiska handlarna är tiofaldigt högre. Efter den förväntade vinstökningen värderas Amazon till p/e 130. Så högt värderar marknaden alltså tillväxt, trots låg lönsamhet.
För att det fysiska butikerna ska lyckas på nätet krävs kostsamma investeringar i logistik och användarvänlighet. Se på Hennes & Mauritz som lagt enorma summor på utveckling av en webbshop men som fortfarande varken kan erbjuda fri frakt, retur eller hela sitt sortiment online.
Handlare utan egna varumärken, som trots kostnaderna tar steget ut i cyberspace, tvingas konkurrera med befintliga aktörer och i regel är priserna mer pressade online. Stora investeringar leder till affärer med lägre marginaler och risken är överhängande att nykomlingarna på nätet kannibaliserar på sin egen butiksförsäljning.
Om motgångarna bara är tillfälliga och konsumenterna snart hittat tillbaka till köpcentren så finns flera möjliga fynd som attraherar på gamla meriter.
Ett exempel är Michael Kors. Bolaget är skuldfritt, ökade under fjolåret sin försäljning med mer än 30 procent och hade då en vinstmarginal på 20 procent. Aktien värderas till p/e 9,5 på årets prognos från Factset. Analytikerna väntar sig att omsättningen ökar med 7 procent med en vinstmarginal på 18 procent. Kvartalsrapport från bolaget kommer i morgon.
Också svenska H&M är historiskt lågt värderad och går att köpa till den lägsta framåtblickande vinstmultipeln på fyra år.
Läs också Kall vår för klädbolagen.
