Knappt ett halvår har passerat sedan vi senaste synade hörlursföretaget Jays och det har inte varit några solskensmånader som rullat förbi för bolaget.

Trots att Jays påbörjat sin etablering i USA och förra året tecknade distributionsavtal med två amerikanska mobilgiganter, T-mobile och Mobileistic så går affärerna totalt sett inte så bra som önskat.

Sebast vi analyserade bolaget ansåg vi att risken för att intåget på den amerikanska marknaden inte skulle bli någon direkt succé vägde tyngre än chanserna att Jays skulle skrälla. Samtidigt oroade vi oss för orderingången från de nordiska marknaderna. Vilket visade sig vara befogat.

Sedan början av oktober har Jays-aktien rasat över 65 procent och vår rekommendation att avvakta känns bekväm så här i retrospekt. Men samtidigt vill vi tro att Jays någon gång kan blomma ut, frågan är bara när.

Hörlursmarknaden är hårt konkurrensutsatt och i mitt eget tycke utmärker sig inte Jays produkter rent designmässigt tillräckligt för att riktigt attrahera. Men hörlurarna har å andra sidan fått mycket bra betyg av diverse tidningar och audiofilbloggare så med ett fokus på ljudupplevelsen verkar hörlurarna stå sig mycket bra.

Jays har också nyligen släppt en riktig connoisseur-hörlur, Q-JAYS, en hörlur som ska ge en autentisk ljudupplevelse till det nätta utgångspriset 3 500 kronor.

Marknaden för hörlurar i prissegmentet över 50 dollar uppskattats till ungefär 4 miljarder dollar. 30 procent av den marknaden finns i USA och 25 procent i Europa. Inom Europa är Frankrike den största marknaden följt av Tyskland och England.

För Jays är Norden störst och mätt över nio månader så har nästan 40 procent av försäljningen skett här. Näst största marknader för bolaget är USA och övriga Europa med försäljningsandelar på 24 respektive 22 procent.

Hörlursbolaget har ett brutet räkenskapsår och det var resultaten för räkenskapsårets tredje kvartal som presenterades i förra veckan.

På den nordiska hemmamarknaden föll Jays försäljning våldsamt. Intäkterna under kvartalet stannade på ynkliga 1,3 miljoner kronor, drygt 12,5 miljoner lägre än rekordkvartalet året innan.

Den låga försäljningen förklaras av en önskan från den nordiska distributören att hålla lagernivåerna låga inför avslutet av deras verksamhetsår per 31 mars, i kombination med att stora inköp skedde under tidigare kvartal.

I övriga Europa har försäljningen påverkats negativt av en omstrukturering i Frankrike, men verksamheten där förväntas leverera än bättre framöver. I Asien förväntas affärerna växa i takt med att nya produkter lanseras allteftersom. Störst enskild marknad i Asien var Singapore.

Också i USA har försäljningen varit hygglig och i tredje kvartalet ökade den med 152 procent, vilket var ett resultat av de stora volymer som gick ut till T-mobile.

Försäljningsraset till trots i Norden, hävdar bolaget att försäljningen till slutkonsument ute i butik varit stabil och i nivå med förra året.  Det är ett klart positivt besked.

Hur bolagets produkter fortsatt tas emot i USA återstår att se efter avslutningen av nästa kvartal.

Merparten av Jays leverantörsskulder betalas i dollar vilket innebär att kronförsvagningen varit en riktig rävsax för bolaget under 2015.  På sikt är ambitionen att öka andelen som faktureras ut till kund i dollar, men under tredje kvartalet innebar valutaeffekterna en negativ påverkan på resultat på 1,2 miljoner kronor.

Dollarförstärkningen har inneburit press på bolagets marginaler och ju dyrare dollarn blir desto tyngre blir bördan för Jays. Den nordiska distributörens önskan att hålla ett mindre lager kan enligt Jays innebära ett något jämnar orderflöde än tidigare, om än orderna då antagligen också måste bli mindre.

Bakslaget i tredje kvartalet innebär att även i en relativt optimistisk kalkyl går Jays mot en helårsförlust. Oklarheterna kring den nordiska distributörens inköpsmönster i kombination med osäkerheten kring hur väl produkterna kan tänkas sälja i USA gör Jays försäljning svår att prognostisera – något som omsättningstappet i tredje kvartalet tydligt skvallrar om.

Till kursen 4,50 kronor per aktie uppgår Jays börsvärde till cirka 33 miljoner kronor.  Antar vi en stark återhämtning i fjärde kvartalet, som mycket väl kan vara i överkant, så kan verksamhetsåret 2014/2015 sluta med en omsättning på 60-65 miljoner kronor.

Det innebär att varje försäljningskrona värderas till 50-55 öre vilket, om lönsamhet hägrade runt hörnet, kan vara en attraktiv värdering. Men dollarpressen lär inte vara snabbt övergående. Även om bolaget gör vad det kan för att styra om sin egen fakturering till dollar.

Marginalerna kommer vara under press och således är det inte tal om något optimalt läge för en ordentlig vändning just nu, i alla fall inte som vi ser det.

Placera skulle gärna rekommendera ett konsumtionsdrivet företag med goda tillväxtmöjligheter och en produkt som faktiskt används av alla. Men vi är inte säkra på att varken tidpunkten eller bolaget är det rätta i Jays fall. 

Att vi får se en rekyl i Jays-aktien efter en så pass lång och kraftig nedgångsfas som den som varit går inte att utesluta, men för att vi ska attraheras av aktien på längre sikt än så vill vi först och främst sen en stabilisering av orderflödet och en stärkning av marginalerna, åtminstone under ett kvartal.

Precis som för sex månader saknar vi intresse att försöka fånga en fallande kniv och avstår därför Jays även fortsättningsvis. Bevakningen av bolaget fortsätter med hopp om att ledningen får styrfart på verksamheten. Vår rekommendation förblir neutral.