Fler än 9 av 10 svenskar har handlat på internet, enligt färsk statistik från Postnord/HUI och mognaden bland konsumenterna har lett till ökad efterfrågan på nya sorters varor.
E-handeln ökade med 17 procent förra året till en total omsättning på 37 miljarder kronor. Vi köper idag det mesta på nätet. Till och med pizzorna har nått nätet och det är faktorer som bekvämlighet och tidsbesparing som driver e-handeln framåt.
Men trots dryga 20 år in i e-handelns historia är det först nu som livsmedelsbutikerna på nätet tar fart.
Livsmedel på nätet är i sin linda, men uppskattas redan nu stå för omkring 8 procent av den totala e-handeln i Sverige. Det innebär en omsättning på cirka 2 miljarder kronor per år. Var tionde svensk handlar livsmedel på nätet men var femte säger att de är intresserade. Om de siffrorna omsätts i verkligheten skulle det innebära en omsättning på 50 miljarder kronor per år.
Utvecklingen har drivits av nya aktörer som Linas matkasse, Middagsfrid, mat.se och Mathem. Investerarna verkar uppenbarligen se potential i branschen. För en månad sedan noterades aktierna i Matse (mat.se). Riskkapitalbolag har investerat i både Mathem och Linas matkasse.
Etablerade matjätten Coop har startat internethandel för att möta den ökade konkurrensen från uppstickarna. Bergendahls-ägda Citygross har också gett sig in på marknaden. För Icas del är det en mer eller mindre halvhjärtad satsning.
Internationellt ser trenden ut att vara densamma. Riskkapital investeras i en handfull av nystartade e-livsmedelsaktörer i USA där även jättar som Google, Amazon och Wal-mart startat e-handel med livsmedel. Affärsidéerna ser olika ut, men marknaden att distribuera livsmedel är ändå glödhet.
Konstigt vore annat med tanke på att alla behöver äta. Bara i Sverige omsatte livsmedelsförsäljningen över 250 miljarder kronor förra året.
Att så stora jättar som Google, Amazon och Wal-mart ger sig in i marknaden tyder på att några ser att det finns en stor potential med livsmedel på nätet.
Men trots lysande utsikter är det en marknad som är riskfylld för investerarna. Än så länge går de flesta svenska e-livsmedelsbolagen med förlust. Inträdesbarriärerna är låga och det är svårt att skapa något unikt. Volym och en kostnadseffektiv distribution blir kritiska faktorer för att vara konkurrenskraftig.
De mindre svenska aktörer som bara säljer livsmedel på nätet har fått fotfäste på marknaden men frågan är hur jättarna i branschen tänker agera. De har såväl kundbas, som starka varumärken och ekonomiska muskler som ger dem möjlighet att agera fort och kraftfullt. Om de vill.
Och frågan är hur de små spelarna ska tackla det hotet. Framgångsrik näthandel handlar primärt om volym, effektivitet och logistik. Sannolikt väntar en konsolidering inom branschen för att nå lönsamhet och stordriftfördelar. Handelns utredningsinstitut (HUI) spår att just det kan ske på den svenska marknaden.
Fotnot: Livsmedelsbranschens gigant, ICA Gruppen, har ett marknadsvärde på 26,7 miljarder kronor. Uppstickaren Mat.se gick nyligen in på First North och har ett marknadsvärde motsvarande en hundradel av ICA:s.
Thomas Nordwall
